站在内容营销升级档口，品牌、内容、用户如何互诉情长？

作者：翟笑千 | 来源：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

标题：《站在内容营销升级档口，品牌、内容、用户如何互诉情长？》

爆款，依旧是今年视频行业的热词。

热搜190次、微博话题阅读量850亿的《陈情令》燃烧至今，甚至燎原至海外；播放量超37亿、热搜477次、微博话题讨论量创全网综艺纪录的《创造营2019》拥趸无数……今年的爆款、头部内容占有率刷新历年最高，现象级爆款频出并创造纪录。

而在内容市场迎来“圈层IP突破成为全民爆款”的新路径的同时，视频用户的消费行为也有了显性的拐点。

“随着用户审美鉴赏能力的提升，优质内容成为留住用户的关键，消费者更愿意为品质内容买单。”正如腾讯视频副总裁王娟在2020腾讯视频V视界大会上的洞察提到的，影视综纪录知识付费等品类越来越多，用户对单点付费、衍生节目、直播、周边商品等形式均有强烈付费意愿；用户粘性越来越高，付费之后观看时间更长，互动频率和对平台依赖度更高……

近年来，大量年轻用户的涌入为视频平台创造了更多突破想象的价值。而在用户爱憎分明、平庸内容出局的真相下，如何满足并留住拥有更加个性和多元化需求的年轻用户？直视这一问题，平台面对的挑战越发严峻，但商业化机遇也随之而来。

如何赢得年轻用户芳心？

“新秀”战略+“人格化”营销的长情陪伴

没有哪个时代能像现在这样，年轻人引领潮流、被品牌所讨好，因为他们是当下甚至未来消费市场的主力，更是品牌营销的重要目标人群和增量来源。基于对年轻用户的把脉，在内容市场佳作不断的腾讯视频，正在以“新秀战略”为支点撬动着年轻群体的市场潜能。

在爆款频出的内容市场，作为小体量的垂直品类剧，此前在腾讯视频热播的《致我们暖暖的小时光》在吸引年轻受众人群、创造话题和营销热点等方面都交出了不俗的成绩单。该剧捧红了林一和邢菲两位年轻演员，也吸引了携程、唯品会、韩束等品牌抛出橄榄枝，借助首次推出的中插播报、脑洞时刻、明星播报等创新产品的推动力，最大化地为品牌进行持续赋能，成功提升了品牌的知名度、好感度和转化度。此外，脉动有料又有趣的“如意帖”广告，更是以“人格化”的品牌人设形象拉近了与观剧用户的距离，让人印象深刻。

传统的以“靶子论”为理论依据，强调对用户单向曝光洗脑式输出的病毒营销已经过

时，重视用户感受、强调情感价值，从被看见到被喜欢的互动营销，逐渐成为未来主流趋势，这也正是腾讯视频在耕耘的方向。从《明日之子》系列到《创造101》、《创造营2019》“创系列”， 腾讯视频运用互联网技术和产品思路来运营并完善偶像产业链和商业合作案例，就是很好的证明。

蒙牛纯甄小蛮腰在与《创造营2019》合作时，通过设置最直接助力选手成团的投票权益玩法，以及将101位选手塑造为“红西柚男孩”，树立起“首席撑腰官”的人设，通过品牌人格化和“角色营销”，加强了品牌记忆点，也塑造了更有温度的人格化形象，让品牌、IP以及粉丝三方有了深层次的情感维系强绑定。

以“Reno补给官”的品牌人设与《创造营2019》合作的OPPO，则通过专门搭建的创造营小程序，以用户互动为中心的O2O2O模式拉近品牌与粉丝间的距离，高效实现了从《创造营2019》IP打造、运营势能到品牌势能的有益转化。

在线上官方商城小程序增设粉丝打榜，将节目和粉丝人气以及点赞互动流量转化为线上商城流量，引进新用户共计超60万；而在线下，打榜活动也与零售门店相匹配，上海旗舰店及重庆造乐节发起的“Reno补给站”主题活动，在粉丝的线下互动及打榜反哺下，该活动主话题阅读量突破4000万，品牌官方小程序打榜页面曝光量超540万；同时，通过线上向《创造营2019》节目受众、粉丝与广告互动人群官宣榜单前三的选手可登上OPPO Reno造乐节舞台，从而斩获了2153万次社交互动曝光。

不难看出，面对市场和营销行业的变革，视频平台、IP与品牌的关系更加紧密。相较于品牌直接找流量明星进行单一、短期合作的方式，许多品牌正在平台的助力下以共情共鸣的创新玩法，来为自身价值和商业模式进行赋能，其“人格化”的营销显然更为长情，也更能触动用户心弦。而这也成为了腾讯视频“新秀战略”在品牌营销层面的重要实践。

当前，无论是从“新秀战略”的成效还是商业化的潜力与表现，均能看到，面对行业巨变，腾讯视频正在迎头直上。

从被看见到被喜欢，

品牌“长线投入+创新玩法”的长尾效应

陪伴是最长情的告白，这句话放在内容营销和商业价值挖掘上也丝毫不为过。

面对内容市场以及营销行业的种种变革，品牌也开始参与到内容制作中，并通过创新营销拉近与用户的距离。而在用户内容审美和营销审美也在不断提高之际，品牌参与内容制作的门槛其实并不低。

去年，康师傅冰红茶在《创造101》进行了创意中插与互动植入，令品牌实现了扩大传播声量及加强品牌记忆点的目的；今年，《创造营2019》中，康师傅冰红茶升级玩法，化身“燃力补给官”召集燃战队，并联动家乐福、永辉生活等零售平台，多方合作充分发挥IP潜能。正是在不断洞察消费市场用户需求，并花费时间与心力陪伴创系列IP成长的过程中，康师傅冰红茶以具有生长力的营销方式提升了自身品牌力。

同时，品牌营销如今的重点除了人格化的打法外，其实还在于把握用户、内容、技术的变化趋势，与受众建立价值共振，如此才能让品牌被看见，更被喜欢，持续提升品牌力。

以今年大热的《陈情令》为例，为充分释放IP的营销价值，腾讯视频从《魔道祖师》IP出发，培育并开发了与之相关的一系列影视剧、动漫，对于IP而言实现了二次元动漫与三次元剧集《陈情令》之间的内容共生，对于统一老坛酸菜牛肉面而言，则借助IP能量实现了品牌与粉丝的破次元对话。同时，腾讯视频也对《陈情令》演员肖战、王一博等进行了多维度艺人价值的深度挖掘，并将其延伸至《陈情令》国风演唱会、漫展、周边商品等多元领域。

可见，当内容和营销的边界逐渐消弭，甚至变得相辅相成、共荣共生时，营销便能与IP互为作用力。头部高质IP可以赋能品牌营销，现象级营销也自带传播力，能够进一步反哺内容，帮助IP获得更长且鲜活的生命力。

正如腾讯视频商业化总经理王莹所说，在用户和科技的双轮驱动下，腾讯视频正在凭借对品牌价值营销的战略布局和商业化策略，覆盖用户观看、关注、追随、参与和转化的内容消费全周期，助力品牌全方位获益、最大程度释放IP价值。

机遇与挑战并存，

腾讯视频战略赋能内容营销价值升级

2019年行至尾声，面对内容市场和用户消费市场的变化、机遇与挑战，腾讯视频也不曾放缓脚步。据腾讯视频副总裁王娟介绍道，一直在题材、用户需求等不同维度进行布局的腾讯视频，正在利用自身资源产业链优势，及用户、平台、客户间形成的共生圈，以“高原+高峰”为基础，进一步构建品质化的内容“大海”。

具体来看，腾讯视频2020年重磅内容包括《三十而已》、《余生，请多指教》、《有翡》、《大江大河2》等剧集；《令人心动的offer》、《炙热的我们》、《超级变变变》等多档创新综艺，《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《心动的信号》等多部综N代IP的全新一季；以及《吞噬星空》、《镜双城》、《默读者》、《风味人间》第2季、《我们的浪潮》等多部动漫及纪录片。

面对视频平台海量的内容与丰富的广告资源，品牌又该如何进行选择，让营销在推动销量的同时也能立足长远规划树立品牌形象？

就腾讯视频一直以来的个性化、差异化营销策略来看，用户对拥有强情节的剧集多需要沉浸感，因而品牌更多可做具有创意的剧外营销；相对于剧集而言，综艺则更容易将内容与营销做到融合，因此可在互动营销的延展性和深度上大做文章；而圈层垂直、用户黏度更高且避开了真人商业权益限制的动漫，适合做类似统一老坛酸菜牛肉面和《魔道祖师》般能够形成巨大反差感的话题营销，以提升二次元群体与年轻用户好感；本身便追求真实性的纪录片，无论是内容还是营销则都需要以温度和用户信任度为支点。

总得来说，通过腾讯视频一直以来的诸多商业化营销案例不难得出结论：品牌方不仅要以战术的视角来看待营销，更要以投资和战略的高度去看待营销，比起加大投入成本，选择适合自己的内容，并擅用平台的创新产品及模式，用心耕耘消费者的内需、引发用户共情共鸣的品牌营销其实更为重要。

“我们希望每个用户都觉得腾讯视频是可靠可信任的平台，因为只有可持续地建构年轻、可靠、可信任的视频平台，才能与客户、制作方、用户等各个环节实现共赢。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示。这个已开始发力2020战略及内容版图布局的视频平台，正在讲述一个比做内容平台、爆款内容维度更为宽广的新故事。与此同步的是，在商业化营销上，正如腾讯公司副总裁栾娜所言，腾讯视频正在一如既往以优质内容为重要支点，融合娱乐、社交、消费等场景，以全链路营销方案助力品牌全方位获益。

至于这个新故事将释放出怎样的新能量？大可拭目以待。

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